เศรษฐศาสตร์สำหรับคนทำธุรกิจ ตอนที่ 7 ตั้งราคาอย่างไรเมื่อบริการไม่เหมือนกัน

เทียบขอบเขตก่อนเทียบราคา

ใบเสนอราคางานระบบสองใบต่างกันหนึ่งแสนบาท แต่ใบหนึ่งรวมการตรวจข้อมูล ทดสอบร่วม และดูแลหลังใช้งาน อีกใบคิดเพิ่มเมื่อพบข้อมูลผิด ถ้าเทียบเฉพาะยอดท้ายเอกสาร จะยังไม่รู้ว่าข้อเสนอใดคุ้มกว่า

ฝ่ายผลิตก็มีคำถามคล้ายกัน ราคาต่อชิ้นต่ำกว่าอาจมีขั้นต่ำมากกว่า ส่งช้ากว่า หรือมีค่าแม่พิมพ์แยก ตอนนี้จึงใช้เศรษฐศาสตร์ช่วยจัดกรอบการตั้งราคา โดยกำหนดสิ่งที่ซื้อให้ชัดก่อนใช้สูตร ตัวเลขต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสมมติ ไม่ใช่คำแนะนำราคาเฉพาะกิจการ

ดูต้นทุน คุณค่า และทางเลือกของลูกค้าร่วมกัน

ต้นทุนช่วยบอกว่าข้อเสนอใช้ทรัพยากรเท่าไร คุณค่าที่ลูกค้าเห็นช่วยบอกว่าเหตุใดเขาจึงอยากซื้อ ส่วนการแข่งขันทำให้รู้ว่าเขายังเลือกวิธีอื่นได้อย่างไร ไม่มีมุมใดให้ราคาที่ถูกต้องทุกสถานการณ์

การตั้งราคาบวกจากต้นทุนหรือ cost-plus ทำให้ตรวจฐานคำนวณได้ แต่ไม่รับรองว่าลูกค้ายอมจ่าย การตั้งราคาตามคุณค่าก็ต้องมีหลักฐานว่าลูกค้าได้ประโยชน์อย่างไรและประเมินประโยชน์นั้นภายใต้เงื่อนไขใด อย่าใส่จำนวนเงินประหยัดจากการใช้ระบบเมื่อยังไม่ได้วัด

ผมเลือกเริ่มจากขอบเขตและเกณฑ์รับมอบ แล้วค่อยคุยราคา บริการรายเดือนต้องระบุเวลาครอบคลุม ปริมาณงาน ข้อยกเว้น และเงื่อนไขงานเพิ่ม ส่วนงานผลิตต้องระบุสเปก ปริมาณ ล็อตขั้นต่ำ ของเสียที่ยอมรับได้ และผู้รับผิดชอบค่าขนส่งก่อนเทียบคู่แข่ง

บวกต้นทุน 25% ไม่เท่ากับเหลือส่วนต่าง 25%

Markup คือส่วนต่างราคาขายกับต้นทุนหารด้วยต้นทุน ส่วน margin ในตัวอย่างนี้คือส่วนต่างเดียวกันหารด้วยราคาขาย ต้องบอกว่าต้นทุนที่ใช้รวมอะไรไว้บ้าง ไม่เรียกตัวเลขนี้ว่ากำไรสุทธิหากยังไม่หักค่าใช้จ่ายอื่น

สมมติงานหนึ่งมีต้นทุนส่งมอบที่กำหนดไว้ 80,000 บาท บวก markup 25% ได้ราคาขาย 100,000 บาท ส่วนต่าง 20,000 บาทจึงคิดเป็น margin 20% ถ้าต้องการ margin 25% บนต้นทุนเดิม ต้องใช้ราคา 80,000 หารด้วย 0.75 เท่ากับประมาณ 106,666.67 บาท ก่อนภาษีและค่าใช้จ่ายที่ยังไม่รวม

ฝ่ายผลิตที่มีต้นทุนตามฐานเดียวกัน 80 บาทต่อชิ้นก็ได้ผลแบบเดียวกัน บวก 25% ได้ราคา 100 บาท และ margin 20% การย้ายสูตรจากงานบริการไปงานชิ้นทำได้เมื่อฐานต้นทุนและหน่วยชัด แต่ไม่ควรย้ายอัตราที่ต้องการโดยไม่ดูตลาด

ขึ้นราคาแล้วลูกค้าซื้อน้อยลงเท่าไร

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา วัดเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนปริมาณซื้อเทียบกับเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนราคา โดยต้องแยกผลของราคาออกจากปัจจัยอื่น เช่น ฤดูกาล คุณภาพ หรือขอบเขตที่เปลี่ยน การเทียบก่อนหลังครั้งเดียวจึงไม่พอจะยืนยันค่าความยืดหยุ่น

เมื่อใช้วิธีจุดกึ่งกลาง จะหารส่วนต่างด้วยค่าเฉลี่ยของก่อนและหลังทั้งราคาและปริมาณ นิยมดูขนาดสัมบูรณ์ของอัตราส่วน ถ้ามากกว่า 1 คืออุปสงค์ยืดหยุ่น ถ้าน้อยกว่า 1 คือไม่ยืดหยุ่น และเท่ากับ 1 คือยืดหยุ่นหน่วยเดียว

สำหรับงานรับเหมาที่แต่ละโครงการไม่เหมือนกัน ปริมาณโครงการอาจเป็นหน่วยที่หยาบเกินไป ควรแยกบริการที่ขอบเขตใกล้เคียงกันก่อน ไม่ตีความว่าลูกค้าปฏิเสธหนึ่งรายแล้วทั้งตลาดอ่อนไหวต่อราคาเท่ากัน ส่วนฝ่ายผลิตต้องแยกสินค้าและกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันด้วย

กรณีสมมติ รายรับลดแต่ส่วนเกินอาจเพิ่ม

สมมติบริการมาตรฐานหนึ่งขายได้เดือนละ 10 หน่วย หน่วยละ 10,000 บาท และมีต้นทุนผันแปร 6,000 บาทต่อหน่วย หากพิจารณาราคาใหม่ 11,000 บาทและสมมติว่าจะขายได้ 9 หน่วย รายรับจะลดจาก 100,000 เป็น 99,000 บาท แต่ส่วนเกินจากการขายหลังหักต้นทุนผันแปรจะเพิ่มจาก 40,000 เป็น 45,000 บาท

ส่วนเกินนี้เรียกว่า contribution ใช้รองรับต้นทุนคงที่และรายการอื่นที่ยังไม่หัก จึงไม่ใช่กำไรสุทธิ ในกรณีสมมตินี้ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยและต้นทุนคงที่ไม่เปลี่ยน ไม่มีค่าโฆษณาหรือภาระบริการเพิ่ม และทุกหน่วยมีขอบเขตเดียวกัน

ถ้าขายได้เพียง 7 หน่วยที่ราคาใหม่ ส่วนเกินเหลือ 35,000 บาท แผนขึ้นราคาจึงด้อยกว่าฐานเดิมตามตัวชี้วัดนี้ ต้องเก็บข้อมูลก่อนตัดสินใจ การเปลี่ยนจาก 10 เป็น 9 หน่วยเป็นสมมติฐานสำหรับทดสอบ ไม่ใช่ผลทดลองจริงหรือการทำนายลูกค้า

กรณี 10 เป็น 9 หน่วย ถ้าคำนวณความยืดหยุ่นแบบจุดกึ่งกลาง จะได้ขนาดประมาณ 1.11 รายรับจึงลดเมื่อราคาเพิ่มในตัวอย่างนี้ แต่ข้อสรุปเรื่องกำไรยังต้องดูต้นทุน ไม่ใช้รายรับเพียงตัวเดียวตัดสิน

ออกแบบข้อเสนอให้ความเสี่ยงมีคนรับผิดชอบ

ทีม SI หรือ Odoo Partner อาจแยกราคางานสำรวจออกจากการพัฒนาที่ขอบเขตยังไม่แน่นอน หรือกำหนดรอบทบทวนข้อมูลก่อนยืนยันราคา ไม่ใช่แยกงานเพื่อให้ตัวเลขเริ่มต้นดูต่ำ แต่ให้ผู้ซื้อเห็นว่าส่วนใดตกลงได้แล้วและส่วนใดยังต้องหาข้อมูล

ฝ่ายผลิตงานสั่งทำอาจแยกค่าเตรียมเครื่องหรือแม่พิมพ์จากราคาต่อชิ้น แล้วแสดงผลเมื่อปริมาณต่างกัน ลูกค้าจะเทียบคำสั่งซื้อเล็กกับล็อตใหญ่ได้ตรงกว่า การให้ส่วนลดต้องดูต้นทุนที่ลดจริงและข้อผูกพันปริมาณ ไม่สมมติว่าลูกค้าจะสั่งต่อแน่นอน

รายรับส่วนเพิ่มหมายถึงรายรับที่เปลี่ยนเมื่อขายเพิ่มอีกหน่วย สำหรับงานเป็นโครงการ ต้องรวมผลต่อราคาเดิมและเงื่อนไขอื่นด้วย จึงไม่ใช้ราคาป้ายของงานใหม่แทนรายรับส่วนเพิ่มเสมอ และไม่ใช้สูตร MR = MC เป็นคำสั่งรับงานอัตโนมัติเมื่อกำลังคน คุณภาพ หรือความเสี่ยงยังเป็นข้อจำกัด

ทำบันทึกการทดสอบราคาแทนการเดา

เริ่มจากบริการหรือสินค้าหนึ่งแบบที่หน่วยชัด บันทึกราคา ขอบเขต จำนวนข้อเสนอที่เข้าเกณฑ์ เหตุผลที่ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือก และต้นทุนส่งมอบจริง ควรดูเงื่อนไขชำระเงินด้วย เพราะข้อเสนอที่มีส่วนเกินสูงอาจต้องสำรองเงินนาน

ตารางต่อไปนี้ช่วยให้การคุยราคาอยู่บนฐานเดียวกัน หากข้อมูลความยอมจ่ายยังไม่มี ให้บันทึกว่าเป็นสิ่งที่ต้องทดสอบ อย่าเติมตัวเลขเพื่อทำให้แบบจำลองดูครบ

คำถามที่พบบ่อย

Markup กับ margin ใช้แทนกันได้ไหม

ไม่ได้ ใช้ตัวหารคนละฐาน Markup หารด้วยต้นทุน ส่วน margin หารด้วยราคาขาย ต้องระบุรายการต้นทุนด้วย เพื่อไม่ให้ตีความส่วนต่างเป็นกำไรสุทธิโดยยังหักค่าใช้จ่ายไม่ครบ

ขึ้นราคาแล้วรายรับลด แปลว่าควรกลับไปราคาเดิมเสมอไหม

ยังสรุปไม่ได้ ต้องดูส่วนเกินหลังต้นทุนที่เปลี่ยน ภาระงาน ต้นทุนอื่น และเงินสดร่วมกัน ตัวอย่างในบทความแสดงเพียงกรณีสมมติภายใต้ขอบเขตและต้นทุนที่กำหนด

ที่มาของแนวคิด

ตอนนี้เชื่อมเรื่องฐานต้นทุน ส่วนต่างราคา คุณค่าที่ลูกค้าเห็น และทางเลือกของคู่แข่งเข้ากับการทดสอบราคา อ่านเรื่องความยืดหยุ่นและการตั้งราคาเพิ่มเติมได้จาก OpenStax 5.1 และ 5.3 และเรื่องต้นทุนกับกำไรจาก OpenStax 7.1 ตามลิงก์ด้านล่าง ตัวอย่างซอฟต์แวร์ งาน SI, Odoo Partner และฝ่ายผลิตเป็นกรณีสมมติที่ผมใช้แสดงวิธีคิดเรื่องราคา ไม่ใช่ผลทดสอบราคาหรือการทำนายยอดขายจริง

• OpenStax 5.1 Price Elasticity of Demand and Price Elasticity of Supply
• OpenStax 5.3 Elasticity and Pricing
• OpenStax 7.1 Explicit and Implicit Costs, and Accounting and Economic Profit