คู่แข่งสิบรายอาจไม่ได้แข่งงานเดียวกัน
รายชื่อผู้ขายยาวเต็มหน้าจัดซื้อไม่ได้บอกว่าลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อใครก็ได้ บางรายทำระบบคนละขอบเขต บางรายไม่มีคนดูแลในช่วงที่ต้องใช้ และบางรายเข้าร่วมประมูลได้แต่ยังไม่มีคุณสมบัติตามงาน สิ่งที่ต้องรู้ก่อนตั้งราคาคือ ลูกค้ามีทางเลือกใดทดแทนเราได้จริง
ตอนนี้จึงเริ่มจากโครงสร้างตลาด 4 แบบ แล้วใช้เป็นแว่นมองการแข่งขัน ไม่ติดป้ายว่าซอฟต์แวร์เฮาส์หรือโรงงานทุกแห่งอยู่ตลาดเดียวกัน ผมจะใช้ตัวอย่างเชิงเหตุผลและคำถามตรวจข้อมูล เพื่อให้ผู้อ่านนำไปสำรวจตลาดของตนเอง
กำหนดตลาดจากงานที่ลูกค้าต้องการ
ตลาดในความหมายทางเศรษฐศาสตร์ไม่จำเป็นต้องมีสถานที่ แต่ต้องพิจารณาผู้ซื้อ ผู้ขาย และสิ่งที่ซื้อขาย การระบุ “ตลาดไอที” กว้างเกินกว่าจะช่วยตัดสินใจว่าจะรับงานอะไรหรือแตกต่างอย่างไร
สำหรับ SI ต้องถามว่าลูกค้าต้องการเชื่อมระบบเดิมภายใต้ข้อจำกัดใด งานจำเป็นต้องใช้ผู้มีความเชี่ยวชาญเฉพาะหรือไม่ และเปลี่ยนผู้ให้บริการได้ภายในเวลาที่รับได้ไหม Odoo Partner อาจแข่งขันกับผู้ให้บริการระบบเดียวกัน แต่บางโจทย์ยังมีทางเลือกเป็นระบบอื่น การปรับกระบวนการ หรือการชะลอโครงการ
ฝ่ายผลิตต้องดูคุณสมบัติวัสดุ ความเที่ยงตรง การรับรอง ปริมาณขั้นต่ำ พื้นที่จัดส่ง และกำหนดส่ง ชิ้นส่วนหน้าตาคล้ายกันอาจทดแทนกันไม่ได้ หากต้องผ่านการทดสอบใหม่หลายเดือน การวิเคราะห์นี้เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ ไม่ใช่ข้อวินิจฉัยตลาดตามกฎหมายการแข่งขัน
การแข่งขันสมบูรณ์เป็นจุดอ้างอิงที่มีเงื่อนไข
แบบจำลองการแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก สินค้าเหมือนกัน ข้อมูลเพียงพอ และเข้าออกตลาดได้โดยเสรี ผู้ขายรายเดียวมีขนาดเล็กจนรับราคาตลาด ไม่สามารถเพิ่มราคาโดยไม่เสียผู้ซื้อไปยังรายอื่นที่ขายสิ่งเดียวกัน
คำว่าเหมือนกันสำคัญมาก งานพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ระบุราคาเป็นวันคนไม่ได้ทำให้บริการเหมือนกันทันที ทักษะ ความเข้าใจกระบวนการ คุณภาพการทดสอบ และความรับผิดหลังส่งมอบยังต่างกัน การมีคู่แข่งมากจึงไม่พอจะสรุปว่าเป็นการแข่งขันสมบูรณ์
ในฝ่ายผลิต สินค้ามาตรฐานที่ลูกค้าเปรียบเทียบสเปกและเปลี่ยนผู้ขายได้ง่ายอาจมีแรงกดด้านราคาสูง แต่ยังต้องตรวจคุณสมบัติอื่นก่อนใช้แบบจำลองเต็มรูปแบบ คำอธิบายที่มีประโยชน์กว่าคือ ลูกค้าเห็นสินค้าทดแทนใกล้เคียงเพียงใดและเปลี่ยนได้ยากแค่ไหน
ผูกขาดไม่ได้แปลว่าตั้งราคาได้ไม่จำกัด
ตลาดผูกขาดในแบบจำลองมีผู้ขายรายเดียว ไม่มีสินค้าทดแทนใกล้เคียง และมีอุปสรรคต่อการเข้ามาแข่งขัน แม้ผู้ขายมีอำนาจกำหนดราคามากกว่า ก็ยังต้องเผชิญอุปสงค์ ลูกค้าอาจซื้อน้อยลง หาทางทำเอง หรือเลิกใช้เมื่อราคาและเงื่อนไขไม่เหมาะสม
การเป็น Odoo Partner หรือรู้ระบบลูกค้าดีเพียงรายเดียว ไม่ได้พิสูจน์ว่าผูกขาดทั้งตลาด ต้องดูว่าลูกค้ายังเปลี่ยนทีม เปลี่ยนระบบ หรือใช้ทางเลือกอื่นได้หรือไม่ ต้นทุนการย้ายระบบอาจทำให้เปลี่ยนยาก แต่ไม่ใช่หลักฐานเพียงข้อเดียวสำหรับสรุปโครงสร้างตลาด
ส่วนโรงงานที่มีแม่พิมพ์เฉพาะหรือผ่านการรับรองบางรายการ อาจมีคู่แข่งตรงงานน้อยในช่วงหนึ่ง เจ้าของกิจการยังต้องตรวจว่าลูกค้าสามารถรับรองรายใหม่หรือเปลี่ยนแบบได้หรือไม่ อย่าแปลความได้เปรียบชั่วคราวว่าไม่มีผู้ทดแทนตลอดไป
ผู้ขายน้อยรายต้องคิดถึงการตอบสนองของกันและกัน
ตลาดผู้ขายน้อยรายหรือ oligopoly มีผู้ขายสำคัญไม่กี่รายจนการตัดสินใจของรายหนึ่งส่งผลต่ออีกราย ถ้ารายหนึ่งลดราคา เพิ่มกำลัง หรือเปลี่ยนเงื่อนไข อีกรายอาจตอบสนองและทำให้ผลที่คาดไว้เปลี่ยนไป ส่วน duopoly หมายถึงกรณีผู้ขาย 2 ราย ไม่ใช่คำแทนผู้ขายน้อยรายทุกแบบ
สมมติงานติดตั้งเฉพาะทางมีผู้ผ่านคุณสมบัติเพียงไม่กี่ราย ทีมควรประเมินว่าคู่แข่งอาจแข่งด้วยเวลา ความเชี่ยวชาญ หรือบริการหลังส่งมอบอย่างไร แต่ต้องตั้งข้อเสนอโดยอิสระ ไม่ประสานราคา แบ่งลูกค้า หรือแนะนำการฮั้วประมูล
ฝ่ายผลิตชิ้นส่วนเฉพาะทางก็อาจต้องวางแผนภายใต้การตอบสนองของผู้ขายรายสำคัญ การใช้ตารางสถานการณ์ของเราเองช่วยเห็นความเสี่ยงได้ แต่ไม่ควรแต่งว่าคู่แข่งจะลดราคากี่เปอร์เซ็นต์แน่นอนเมื่อไม่มีหลักฐาน
ความต่างต้องมีความหมายสำหรับผู้ซื้อ
การแข่งขันกึ่งผูกขาดหรือ monopolistic competition มีผู้ขายหลายรายที่เสนอสินค้าหรือบริการแตกต่างกัน แต่ยังทดแทนกันได้ในระดับหนึ่ง ผู้ขายจึงมีพื้นที่กำหนดราคาโดยขึ้นกับความต่างที่ลูกค้าให้คุณค่า และยังถูกจำกัดด้วยทางเลือกของคู่แข่ง
ในธุรกิจซอฟต์แวร์ ความต่างอาจเป็นความรู้กระบวนการในอุตสาหกรรมหนึ่ง วิธีตรวจข้อมูลก่อนย้ายระบบ หรือความชัดเจนในการรับผิดชอบเมื่อพบข้อผิดพลาด ต้องแสดงหลักฐานที่ตรวจได้ ไม่ใช้คำว่า “ครบวงจร” แทนรายละเอียด
ฝ่ายผลิตอาจแตกต่างด้วยคุณภาพที่สม่ำเสมอ ระยะเวลาส่งมอบ หรือความสามารถทำล็อตเล็ก แต่ถ้าต้องมีทีมและเครื่องมือเพิ่ม ต้นทุนของความต่างก็เพิ่มตาม การขายแพงขึ้นไม่รับรองว่ากำไรสุทธิเพิ่ม หากค่าใช้จ่ายเพื่อรักษาความต่างสูงกว่าเงินที่ได้เพิ่ม
ใช้แบบจำลองเลือกข้อมูลที่จะเก็บ
ลองเลือกงานจริงหนึ่งประเภทแล้วถามลูกค้าว่าพิจารณาทางเลือกใดอยู่ เทียบเหตุผลที่ได้งานกับเหตุผลที่เสียงาน แยกปัญหาราคาออกจากขอบเขต เวลา และความเชื่อมั่น ถ้ารวบทุกงานไว้เป็นยอดเดียว จะมองไม่เห็นว่าเราแข่งคนละตลาดในแต่ละบริการ
สมมติทีมเสนองานทั่วไปกับงานเฉพาะอุตสาหกรรมควบคู่กัน งานทั่วไปอาจมีผู้เสนอหลายรายที่เปรียบเทียบง่าย แต่งานเฉพาะต้องใช้หลักฐานความเชี่ยวชาญมากกว่า จึงควรเก็บเหตุผลการตัดสินใจแยกกัน ไม่ใช้ราคาเฉลี่ยจากงานทั่วไปไปสรุปความยอมจ่ายของลูกค้างานเฉพาะ
ผมจะใช้ตารางต่อไปนี้เป็นรายการตรวจสมมติฐาน ก่อนเรียกตลาดด้วยชื่อใดชื่อหนึ่ง ผลการวิเคราะห์อาจเปลี่ยนเมื่อเวลาส่งมอบ เทคโนโลยี หรือจำนวนผู้มีคุณสมบัติเปลี่ยน
| แบบจำลอง | เงื่อนไขสำคัญ | คำถามที่ต้องตรวจ |
|---|---|---|
| แข่งขันสมบูรณ์ | ผู้ขายมาก สินค้าเหมือน ข้อมูลเพียงพอ เข้าออกเสรี | ลูกค้าเปลี่ยนผู้ขายได้โดยได้สิ่งเดียวกันจริงไหม |
| ผูกขาด | ผู้ขายเดียว ไม่มีสิ่งทดแทนใกล้เคียง มีอุปสรรคเข้า | มีทางเลือกทำเอง เปลี่ยนระบบ หรือรับรองรายใหม่ไหม |
| ผู้ขายน้อยราย | ผู้ขายสำคัญน้อย การตัดสินใจกระทบกัน | ข้อเสนอของเราขึ้นกับการตอบสนองของรายอื่นอย่างไร |
| แข่งขันกึ่งผูกขาด | ผู้ขายหลายราย บริการต่างแต่ยังทดแทนกันได้ | ความต่างใดที่ลูกค้าใช้เลือกและเรามีหลักฐานรองรับ |
คำถามที่พบบ่อย
ซอฟต์แวร์เฮาส์ทุกแห่งอยู่ในการแข่งขันกึ่งผูกขาดไหม
ไม่ควรสรุปรวม ต้องกำหนดประเภทงาน ทางเลือกที่ทดแทนได้ ข้อจำกัดพื้นที่ เวลา และการเข้าตลาดก่อน บริการต่างชนิดในกิจการเดียวอาจเผชิญการแข่งขันต่างกัน
คู่แข่งมีน้อย แปลว่าขึ้นราคาแล้วกำไรเพิ่มได้เลยไหม
ไม่แน่นอน ต้องดูอุปสงค์ ทางเลือกของลูกค้า และการตอบสนองของคู่แข่ง รวมถึงต้นทุนของข้อเสนอใหม่ การมีผู้ขายน้อยไม่ได้ยกเลิกข้อจำกัดเหล่านี้
ที่มาของแนวคิด
ตอนนี้อธิบายเงื่อนไขของการแข่งขันสมบูรณ์ ตลาดผูกขาด ผู้ขายน้อยราย และการแข่งขันกึ่งผูกขาด โดยอ่านแนวคิดเพิ่มเติมได้จาก OpenStax 8.1, 9.1, 10.1 และ 10.2 ตามลิงก์ด้านล่าง ตัวอย่างซอฟต์แวร์ งาน SI, Odoo Partner และฝ่ายผลิตเป็นกรณีสมมติที่ผมใช้เปรียบเทียบเงื่อนไขของตลาด ไม่ใช่ข้อสรุปว่าอุตสาหกรรมเหล่านี้มีโครงสร้างตลาดแบบเดียวกันทั้งหมด
